Markedsføring af sundhedsydelser

Reglerne om markedsføring af sundhedsydelser gælder både autoriserede og ikke-autoriserede sundhedspersoner, der udfører sundhedsydelser i deres virksomhed. De gælder også for personer, der udfører markedsføring på vegne af sundhedspersonerne fx influencere.

Sundhedsydelser omfatter blandt andet:

• Undersøgelse
• Diagnosticering
• Behandling
• Genoptræning
• Sundhedsfaglig pleje
• Sundhedsfaglig forebyggelse 

Det afgørende er, at ydelsen har til formål at forbedre eller vedligeholde patientens sundhedstilstand.

Kosmetisk behandling også omfattet

Kosmetiske behandlinger er også omfattet af reglerne om markedsføring af sundhedsydelser.

Det er de, fordi en lang række kosmetiske behandlinger kun må udføres af en læge eller en medhjælp, som lægen har det fulde ansvar for. 

Ved markedsføring forstås alle tiltag, der har til formål at udbyde eller tilbyde sundhedsydelser som led i erhvervsmæssig virksomhed.

Markedsføring kan ske i mange former, fx:

• På hjemmesider fx sundhedspersonens/klinikkens egen hjemmeside
• På sociale medier
• I annoncer
• I videoer
• Mundtligt
• Skriftligt fx i mailkampagner og flyers

Markedsføringsreglerne gælder for alle former for markedsføring, uanset om man tager betaling for ydelsen eller ej.

Reglerne om markedsføring af sundhedsydelser indebærer at:

1. Den skal være saglig
2. Den må ikke være urigtig, vildledende eller mangelfuld
3. Der må ikke anvendes levende billeder bortset fra på egen hjemmeside
   

1. Markedsføring skal være saglig

Markedsføring af sundhedsydelser må ikke være lige så pågående eller forbrugsstimulerende som markedsføring af almindelige varer og tjenester.

Formålet med reglerne er at beskytte patienter og forbrugere, da personer med sygdom eller helbredsmæssige bekymringer kan være særligt påvirkelige over for markedsføring.

Derudover skal reglerne beskytte patienter og forbrugere mod særligt pågående markedsføring af behandlinger, der ikke er sundhedsfagligt begrundede eller nødvendige. 

Markedsføring kan være i strid med reglerne, hvis den fx:

• Forsøger at skræmme eller presse patienter til behandling
• Skaber uberettigede forventninger om helbredelse eller forbedring
• Anvender overdrevne eller skræmmende udsagn om sygdom
• Giver indtryk af, at patientens almindelige velbefindende forringes uden behandling
• Virker unødigt forbrugsstimulerende 

Det kan eksempelvis være markedsføring med:

• Store rabatter, her og nu-tilbud, sweet deals og lignende
• Konkurrencer med behandlinger som præmie
• Behandlinger givet som gave ved køb
• Kundeklubber med særlige medlemsfordele og/eller bindingsperioder
• Rabatordninger, der opfordrer patienter til at rekruttere andre kunder
• Kampagner og events, der kan påvirke patienter til behandling

2. Markedsføring må ikke være urigtig, vildledende eller mangelfuld

Markedsføring må ikke give patienter eller forbrugere en fejlagtig opfattelse af sundhedsydelsen.

Det gælder blandt andet oplysninger om:

• Behandlingens effekt
• Fordele og risici
• Pris
• Resultater

Markedsføring kan være vildledende, hvis oplysninger:

• Udelades
• Er uklare eller tvetydige
• Er overdrevne
• Er urigtige
• Præsenteres på en måde, der kan føre modtageren på vildspor

Markedsføringen må heller ikke stille en sundhedsydelse i et bedre lys end andre tilsvarende eller mere velegnede sundhedsydelser.

Dokumentation for påstande

Det skal kunne dokumenteres, at indholdet i ens markedsføring er reelt. 

Det betyder blandt andet, at:

• Billeder anvendt i markedsføringen skal være ægte
• Påstande om behandlingseffekt eller helbredelse skal kunne dokumenteres
• Væsentlige oplysninger om priser og eventuelle pristillæg skal fremgå 

Det er ikke et krav, at alle risici ved en behandling fremgår af markedsføringen. Relevante oplysninger om risici skal dog gives i forbindelse med patientens samtykke til behandling.

3. Brug af levende billeder – kun på egen hjemmeside

Markedsføring af sundhedsydelser må ikke ske i film og video, medmindre det sker på sundhedsudbyderens egen hjemmeside.

Baggrunden for reglerne er, at levende billeder anses for at være et stærkt påvirkende medie.

Det er tilladt at anvende levende billeder på egen hjemmeside, fx for at:

• Vise et behandlingsforløb
• Demonstrere genoptræningsøvelser
• Forklare en behandling eller ydelse

Markedsføringen må dog fortsat ikke være usaglig, urigtig, vildledende eller mangelfuld.

Sociale medier sidestilles ikke med egen hjemmeside

Profiler på sociale medier anses ikke for at være det samme som behandlingsstedets egen hjemmeside. Det er derfor ikke tilladt at bruge video med markedsføring af sundhedsydelser på sociale medier som Instagram, Facebook, TikTok og lignende.

Generel virksomhedsreklame på sociale medier

Du må godt lave generel virksomhedsreklame i video på sociale medier, hvis reklamen ikke direkte markedsfører sundhedsydelser. Generel virksomhedsreklame er ikke omfattet af reglerne om markedsføring af sundhedsydelser. 

Du kan derfor fx godt lave video med følgende på sociale medier:

• Optagelser af klinikkens lokaler
• Præsentation af faciliteter
• Objektiv og saglig beskrivelse af behandlingsmetoder eller behandlingsforløb

Indhold, der har til formål at få patienter til at vælge en bestemt behandling eller klinik, vil derimod kunne blive vurderet som markedsføring af sundhedsydelser.

En video med følelsesmæssige virkemidler – fx smilende personer eller følelsesladet sprog – vil efter en konkret vurdering kunne blive anset som markedsføring af sundhedsydelser.

Når vi vurderer, om reglerne om markedsføring af sundhedsydelser er overholdt, foretager vi altid en konkret vurdering af den samlede markedsføring og den faktiske modtagerkreds.

Der kan blandt andet lægges vægt på:

• Om markedsføringen retter sig mod særligt påvirkelige patienter
• Om markedsføringen skaber uberettigede forventninger
• Om den virker forbrugsstimulerende
• Om den påvirker patienter til behandlinger, de ellers ikke ville have fået
• Om der anvendes overdrevne eller skræmmende udsagn
• Om der anvendes konkurrencer, rabatter eller medlemsfordele
• Om oplysninger er urigtige, vildledende eller mangelfulde
• Hvordan levende billeder og følelsesmæssige virkemidler anvendes

En oplysning kan efter en samlet vurdering være vildledende eller mangelfuld, selv om den isoleret set er korrekt.

Det kan også indgå i vurderingen, hvis markedsføringen indeholder negative udsagn om andre faggrupper eller det offentlige sundhedsvæsen

Hvis det fremgår af markedsføringen, at et behandlingssted eller en sundhedsydelse er godkendt af Styrelsen for Patientsikkerhed, vil det også kunne være vildledende. Styrelsen registrerer og fører tilsyn med behandlingssteder, men godkender ikke behandlingssteder eller sundhedsydelser.

Vi kan tage sager op enten på eget initiativ eller på baggrund af henvendelser fra borgere eller andre.

Vi er ikke forpligtet til at behandle alle sager, men prioriterer ud fra hensynet til patienter og forbrugere.

Som led i tilsynet kan vi blandt andet:

• Give udtryk for vores opfattelse af sagen
• Kræve, at ulovlig markedsføring ophører eller ændres
• Kræve offentliggørelse af vores afgørelse
• Bestemme form og indhold for offentliggørelsen

Der kan desuden være bødestraf ved overtrædelse af reglerne eller ved manglende efterlevelse af påbud.